Période de crise en vue ? Faut-il couper dans le budget marketing ?

Publié le 28 Mars 2023

Face aux interrogations surgies dans le secteur immobilier ces derniers mois suite à la crise énergétique et budgétaire, ces derniers temps, nous faisons face, chez Flexvision, à deux types de clients : ceux qui augmentent fortement leur communication en prévision du ralentissement du marché et ceux qui coupent dans leur budget marketing.

Lors d’une crise comme celle du COVID ou celle vécue actuellement avec l’inflation et la baisse du pouvoir d’achat, le premier réflexe des entreprises est souvent de limiter les coûts afin de pouvoir tenir sur le long terme. Il ne s’agit pas d’une mauvaise stratégie puisque cela peut permettre d’épargner l’activité en attendant que le contexte économique s’améliore. Pour autant, le budget communication d’une entreprise, en particulier quand il s’agit du marketing digital, est souvent celui qui est supprimé en priorité. Pourquoi vous demandez-vous ? Eh bien parce qu’il est souvent perçu comme une dépense inutile car les résultats obtenus ne sont pas toujours immédiatement perceptibles. Dans cet article, nous tenterons de vous expliquer en quoi il s’agit d’une erreur qui peut, dans certains cas, s’avérer fatale.

Diffusion d’une image instable

La conjoncture actuelle provoque déjà un climat anxiogène dans tout le pays ; personne ne sait comment l’actualité trouble va évoluer et beaucoup de ménages s’en inquiètent donc quotidiennement. Montrer à vos clients que vous êtes toujours présents sur les réseaux sociaux avec votre communication habituelle leur assurera que, malgré les complications économiques, l’entreprise et plus largement le secteur continuent de prospérer et restent fiables.

Les dirigeants d’entreprise n’y songent pas souvent, mais si les clients qui se sont abonnés à vos réseaux sociaux, votre newsletter ou toute autre forme de communication ne perçoivent pas immédiatement votre nouvelle absence digitale, ils ont malgré tout la tendance évidente de vous oublier rapidement.

Plus dangereux, s’ils remarquent votre manque d’activité soudain, ils en concluent que l’entreprise rencontre des problèmes ou est sur une pente descendante puisqu’ils n’ont plus l’habitude de vous voir régulièrement en ligne. Même s’ils arrivent à vous joindre et que vous confirmez votre présence sur le marché, ils comprendront par eux-mêmes que vous avez diminué les coûts et que vous n’êtes donc pas stable.

Le résultat sera le même si vous décidez de vous charger vous-même de la communication digitale de votre entreprise alors qu’elle était, auparavant, gérée par des professionnels : on ne peut pas attendre de vous la même qualité de contenu que celle produite par des experts. Il arrive souvent d’ailleurs que, bien que très motivés au début, vous perdiez en régularité et lâchiez petit à petit la cadence, disparaissant ainsi lentement de l’esprit de vos clients potentiels.

Même si vous parvenez à maintenir un rythme de publication correct, vos clients remarqueront évidemment le changement drastique dans vos visuels ou dans votre manière de rédiger les posts. Et comme beaucoup de prospects vous ont suivi car ils aimaient votre façon de communiquer, vous courrez le risque de les voir se désabonner et aller chercher vos services chez des concurrents qui, eux, auront choisi, dans le réflexe contraire, d’augmenter leur communication pour contrer l’effet de la crise.

Perte significative du marché

À l’heure où vous envisagez de couper votre communication, certains de vos concurrents envisagent la crise comme une opportunité exceptionnelle.

Prenons l’exemple des mois de juillet et août, qui sont souvent des périodes de baisse d’activité économique immobilière. Certaines agences choisissent volontairement d’augmenter leurs dépenses, pendant que d’autres les diminuent puisque « les gens ne souhaitent pas vendre leur maison pendant les vacances ». Ce postulat part de l’idée qu’aucun bien ne serait vendu durant ces mois d’été. Il est évidemment erroné. Cela pourrait s’avérer juste si les résultats des agences augmentant leurs dépenses ne leur permettaient pas de rafler, au contraire, tous les nouveaux biens de leur secteur, profitant de l’absence d’autres compétiteurs. Nous avons pu l’observer à de nombreuses reprises chez des agences qui parviennent alors à maintenir leur niveau de production égal aux autres périodes de l’année.

Selon une étude de l’IPA (Institut des Praticiens de la Publicité aux UK), une diminution drastique de votre budget marketing pendant un an nécessitera ensuite environ 3 ans pour être corrigée et vous permettre de retrouver le même niveau de visibilité que vos concurrents. Pour peu qu’ils continuent sur leur lancée, ils deviennent rapidement irrattrapables.

Il en résulte, en général, une grosse perte de marché. Même si les bénéfices de la communication digitale ne sont pas directement perceptibles, votre présence en ligne fidélise progressivement vos clients, vous assurant un revenu pérenne. Chaque jour, vous intéressez de nouvelles personnes qui pourront être de potentiels clients dans le futur. Disparaître en temps de crise donnera l’avantage à vos concurrents et s’il vous faut 3 ans pour revenir à leur niveau, cela peut vous être fatal sur le long terme. Au contraire, préserver votre communication et l’amplifier pourrait permettre de développer et d’élever votre entreprise sur le marché à l’heure où certains adversaires, plus faibles, baissent les voiles et font profil bas.

C’est ainsi que les plus constants – et ceux qui ont vu à temps l’opportunité du marketing digital – atteignent des bases de données et des abonnés réseaux sociaux aux chiffres colossaux qui leur permettent de conserver le cap quand le marché ralentit.

Une opportunité exceptionnelle

Une période comme celle-ci permet également à la concurrence de se raréfier. C’est donc, au contraire de ce qu’en pensent certains dirigeants de prime abord, le moment idéal pour asseoir votre présence pendant que d’autres disparaissent. On a vu des agences performer de façon fulgurante dans les pires moments puisqu’elles devenaient, en somme, les seules visibles.

Les périodes de crise sont celles où les petites agences moins solides perdent en croissance, voire régressent, laissant alors la place à ceux qui ont pignon sur rue ou ceux qui conquièrent le marché. Certaines agences sont d’ailleurs en forte croissance à l’heure actuelle et enfoncent le clou en augmentant visiblement leur budget de communication. Les années qui viennent de s’écouler ont été exceptionnelles, les biens entrant et sortant à un rythme effréné. Le retour à une situation plus normale effraie certains pendant que d’autres n’y voient qu’un lissage d’un état temporaire. Il s’agit donc de choisir de faire front ou de capituler.

Mais comment continuer de performer en utilisant la communication digitale 

Parce que oui, le marché change. Les biens se vendent moins vite et les vendeurs n’ont pas encore compris que les prix parfois fous qu’ils pouvaient exiger il y a quelques mois sont désormais de l’ordre du passé. Faut-il pour autant en conclure que l’immobilier se meurt et que votre activité est mise en péril ? Absolument pas.

Là où le bât blesse, c’est dans l’incompréhension du public et son anxiété augmentée par les médias qui ne cessent de taper sur un clou pourtant déjà bien enfoncé. Tout le monde sait qu’une crise est là, aux agences donc de communiquer pour accompagner au mieux leur clientèle en l’éduquant.

Car, rappelons-le, il revient aux agences de conseiller. C’est leur mission première, au fond, celle qu’elles oublient parfois dans leur panique devant des biens qui ne se vendent pas ou des vendeurs trop exigeants.

Vos réseaux sociaux, votre site web et vos newsletters sont l’endroit privilégié pour éduquer votre audience et l’informer des opportunités qui lui restent. Vos vendeurs souhaitent des prix d’annonce démesurés ? Apprenez-leur que le marché évolue : c’est votre métier de le connaître et d’en maîtriser les aléas. Expliquez-leur la loi de l’offre et de la demande et son pouvoir sur la valeur de leur bien. S’il s’agit d’un propos qui vous semble évident, il y a fort à parier qu’une partie de votre audience ne la maîtrise pas autant que vous le pensez.

Il n’est plus temps de communiquer de façon classique en publiant uniquement vos biens : il est au contraire temps, avec régularité, de proposer votre analyse et votre expertise. Un bien possède un PEB extrêmement peu qualitatif ? Rédigez des contenus expliquant les nouvelles lois en matière d’indexation des loyers ou proposez de nouvelles solutions aux propriétaires de ces biens mal lotis. Trouvez une façon originale de présenter ce bien au PEB G en expliquant aux acheteurs quelle opportunité il peut représenter. Bref, soyez plus créatifs et renouvelez-vous !

L’heure n’est pas à la panique

Surtout, gardez en tête que là où des biens ne se vendent plus avec la même aisance qu’autrefois, c’est alors que votre rôle devient indispensable ! Votre base de données riche d’acheteurs potentiels devient une mine d’or pour le vendeur qui peine à vendre seul. Vos réseaux sociaux remplis d’abonnés attendant de trouver le bien de leur vie sont tout à coup indispensables pour le vendeur qui ne parvient plus à faire circuler l’information sur son bien à vendre avec ses 531 contacts Facebook quand vous en avez 3.000.

Le rôle de l’agent immobilier est bien moins crucial quand le marché est tendu : s’il y a plus de demande que d’offre, le vendeur peut se passer de vous. Maintenant que le secteur se calme, il n’aura plus le choix et devra se tourner vers une agence pour se séparer d’un bien qui n’arrive pas à toucher suffisamment de prospects acheteurs sans votre intervention. Certes, sortir un bien devient moins simple qu’il y a quelques mois et il va falloir y mettre un peu plus de coeur à l’ouvrage pour vendre et c’est une situation qui est parfois nouvelle pour les plus jeunes agences. Mais c’est aussi une situation que les plus rôdés connaissent et maîtrisent déjà.

Il n’est pas l’heure de disparaître, que du contraire : il est temps de rappeler que vous êtes là.

Lorsque les vendeurs auront besoin de votre aide, la question sera de savoir s’ils vous trouvent aisément grâce à votre communication… ou pas.

Article rédigé par Chrystelle Charlier,
Administratrice