Commercialiser un projet neuf, si facile ?

Publié le 20 Juin 2022

Bon nombre d’agents immobiliers se tournent vers notre agence de marketing avec le souhait d’un accompagnement pour la commercialisation de projets neufs qui leur sont confiés. C’est souvent l’occasion pour nous de réaliser qu’ils ont peu ou pas d’expertise dans le domaine et qu’ils n’entrevoient qu’à peine les nécessités d’une telle commercialisation au niveau de la publicité.

Cet article était donc l’occasion de faire le point et de tenter d’apporter notre expertise sur le sujet tout en proposant quelques conseils clés qui pourraient vous être utiles.

Une différence notable sous-estimée 

Les agents sont généralement ravis de rentrer un projet neuf : on leur confie d’un coup d’un seul une multiple mission. C’est un beau défi, un gage de confiance et de multiples commissions à la clé.

Or, s’il est possible de vendre un lot de deux ou trois unités comme on vendrait deux ou trois biens traditionnels, dès lors qu’il s’agit d’un ensemble un peu plus imposant, la situation n’est plus du tout à envisager de la même façon.

Ces dernières années, les agences sont à la recherche de vendeurs avant tout. Toute leur communication est axée en ce sens. On communique sur ce que peut faire l’agence pour le vendeur avant tout.

Tout à coup, vous voici dans une situation inédite : vous cherchez des acquéreurs en masse pour un projet souvent plus difficile à vendre avec, derrière vous, un vendeur qui est un professionnel, avec les attentes qui accompagnent un tel statut.

Plus compliqué encore, à moins qu’il ne s’agisse d’un produit que vous avez l’habitude de traiter, vous allez devoir affronter un type de vente moins bien maîtrisé : la vente sur plans.

En somme, pour beaucoup d’agents, vendre du projet neuf, c’est sortir de sa zone de confort.

Un nouveau public

C’est donc un nouveau public qu’il faut aller chercher à la force d’un travail acharné. Si vous n’êtes pas réputé pour vendre du neuf, c’est une nouvelle réputation à construire aussi.

Le public du neuf, quoi qu’on en pense, n’est pas le même que le public du bien d’occasion. C’est, d’un côté, un public d’investisseurs et de l’autre, un public qui a besoin d’un accompagnement approfondi.

Les investisseurs, pour leur part, en connaissent parfois plus que vous, surtout si vous êtes agent débutant. Leur parler comme on parle à un couple qui vient acheter son bien d’habitation, c’est se tromper de sujet. Ainsi, au niveau de la communication, parler aux investisseurs, c’est parler de chiffres. Et un investisseur aguerri ne se contentera pas d’une estimation "à la grosse louche". Le calcul du rendement doit être fiable et vous devrez être parfaitement capable de différencier rendement brut, net et rendement financier. Contre toute attente, il nous arrive souvent de demander à nos clients le rendement d’un projet qu’ils commercialisent et de constater qu’ils l’ignorent totalement. Or, d’un point de vue publicitaire, le rendement est une notion centrale qui peut réellement attirer des acheteurs.

De l’autre côté se trouvent les acheteurs traditionnels qui, par contre, n’ont aucune éducation au bien neuf, naviguent à vue et ont besoin d’une aide particulière, du moins au moment de la vente sur plans. Au niveau de la communication, il faut donc user de pédagogie et être préparé aux questions qui ne manqueront pas de survenir.

Ce double nouveau public demande aussi de prévoir un plan de communication solide. D’abord parce qu’on ne parle pas à l’un comme à l’autre mais aussi parce qu’on ne va pas les chercher au même endroit, au même moment. Il est plus facile de commercialiser un projet au tout début de son histoire en s’adressant aux investisseurs qui ont moins d’urgence à passer au concret. Les acheteurs classiques seront souvent moins enclins à attendre deux ou trois ans que la construction arrive à son terme.

Un investissement différent

Qu’on l’admette ou non, il est impossible de commercialiser un projet de 60 appartements avec 2000 euros. C’est complètement utopique et, pourtant, ça nous a déjà été demandé. Alors bien entendu, vous pouvez croiser les doigts pour vendre quelques unités sur les portails traditionnels et ensuite céder le projet à un confrère. Cependant, ce n’est pas ce que votre client attend de vous et il y a fort à parier qu’il ne vous confiera pas le projet suivant. Penser en "one shot" est contreproductif pour votre entreprise.

Commercialiser un projet neuf est un vrai challenge pour une agence et cela nécessite l’investissement qui va avec. Il est nécessaire d’avoir les reins suffisamment solides financièrement ou d’avoir négocié un vrai budget avec le promoteur pour prévoir un plan de communication sur le long terme. Il est, par exemple, courant de prévoir jusqu’à 3000 euros de budget de sponsorisation mensuelle pour un gros projet.

Penser qu’il sera possible de toucher suffisamment de public avec un investissement réduit est illusoire.

Un plan de communication en béton

Lorsque l’on parle de plan de communication pour un projet immobilier, il est régulier d’y prévoir :

• Un site web dédié au projet ou au minimum une page complète sur votre site qui permet de récolter les informations des intéressés. On peut prévoir un formulaire permettant de recevoir le cahier des charges, les plans ou les tarifs en échange de coordonnées de contact.
• Des campagnes sponsorisées sur les réseaux sociaux, menant au site ou à la page dédiée, dans l’objectif de récolter les informations.
• D’autres campagnes visant à obtenir les coordonnées des intéressés directement sur les réseaux, avec, par exemple, la possibilité de télécharger un dossier de présentation.
• Un système d’automation marketing destiné à tenir les intéressés au courant des avancées du projet sur le long terme, afin de ne pas perdre ceux qui n’auraient pas demandé un rendez-vous avec un conseiller.
• Un planning de publications dans la presse papier et sur les portails traditionnels.
• L’organisation de portes ouvertes régulières en fonction de l’avancée des travaux.
• Un communiqué de presse et l’organisation d’une conférence de presse.

C’est donc un vrai travail de communication qu’il faut prévoir et organiser sur le long terme.

Demain, c’est trop tard

Le promoteur réalise les bénéfices réels de son investissement sur les dernières unités vendues. Cela signifie que si le projet est "brûlé" trop tôt, la réussite de son projet est mise en péril. Il faut alors brader les dernières unités car il est trop tard pour intéresser un public qui commence déjà à s’interroger sur les potentiels vices cachés d’un projet qui tarde à se vendre.

Il est de la responsabilité de l’agence qui assure la commercialisation de tenir compte de ces données mais également d’estimer correctement le prix d’annonce en collaboration étroite avec le promoteur.

Cela signifie aussi qu’il faut conserver du budget publicitaire pour les dernières unités. Il n’est pas rare qu’on nous confie ce travail en toute fin de commercialisation lorsque malheureusement il ne reste plus rien dans les caisses. Or les dernières unités sont toujours les plus ardues à vendre. C’est une donnée qu’il ne faut pas perdre de vue lorsque l’on accepte un projet.

Des leads à gérer sur le (très) long terme

Très négligée aussi, l’organisation nécessaire à une bonne gestion des leads est souvent manquante.

Récolter des coordonnées de contacts de potentiels acquéreurs est une chose. Pouvoir les entretenir et les gérer sur le long terme en est une autre.

Pour les projets de grande taille, il s’agit de centaines de leads qui s’accumulent et dont il faut prendre soin. Se contenter d’un appel est bien peu. Il faut ensuite leur donner des nouvelles, les relancer, les inviter aux portes ouvertes et autres…

Sans outil pour cette gestion, l’agent est rapidement perdu et ce sont des acquéreurs potentiels qui se perdent.

Peu d’outils immobiliers permettent un bon suivi de ces leads pourtant si importants. Il est donc habituellement utile de souscrire à un autre type de service en ligne, ce qui implique une nouvelle réflexion et une nouvelle formation.

Les acheteurs viennent rarement sonner à la porte de l’agence sans y avoir été invités.

La gestion de crise

Enfin, n’oublions pas que la construction neuve entraîne parfois un très mauvais accueil du public local. Qu’il s’agisse d’un espace vert qui disparaît ou d’un voisinage mécontent, il n’est pas rare de voir fleurir partout des attaques en tous genres.

L’agence devient alors subitement gestionnaire de crise, se retrouvant à répondre aux plaintes et aux attaques diverses sur les réseaux où, on le sait, l’audience est prolixe !

Cet aspect est donc à prévoir lors de l’introduction d’un gros projet dans votre portefeuille et votre gestionnaire de réseaux sociaux devra être formé et armé de patience.

Des compétences poussées

Naturellement, la formation d’agent immobilier permet d’être apte à commercialiser un bien neuf. Ici, il est surtout question de mise en garde concernant les moyens pour y parvenir, bien plus que les connaissances.

Un gros projet nécessite de l’endurance, tant organisationnelle que financière, que parfois de jeunes agents ne réalisent pas totalement.

Il nous arrive souvent de penser que le stress vécu par certains de nos clients qui ont accepté une mission dont ils avaient mal estimé l’investissement (financier et autre) ne valait pas la chandelle quand des confrères sont rodés dans le domaine.

Quoi qu’il en soit, une bonne information préalable serait bienvenue pour tout agent tenté par la promotion et nous espérons que cet article vous aura permis d’y voir un peu plus clair.

Article rédigé par Chrystelle Charlier,
Directrice Marketing