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La gestion des leads en immobilier : et si vous (re) pensiez votre entonnoir de conversion ?

Publié le 18 Novembre 2024

Depuis deux ans, le secteur immobilier fait face à une tension qu'il n’avait plus connue depuis longtemps. Pour bon nombre d’agents, la prospection était devenue une vague idée du passé, voire, pour certains jeunes professionnels, une notion totalement abstraite. Mais aujourd'hui, chaque opportunité doit être traitée avec soin, comme si c’était la dernière.

Dans ce contexte, (ré)apprendre à gérer des leads efficacement, tout en exploitant les nouvelles technologies, devient une priorité incontournable.

Dans cet article, nous allons vous proposer des méthodes pour créer et optimiser un véritable entonnoir de conversion et appuyer efficacement votre prospection.

 

Mais d’abord, c’est quoi, un lead ?

Pour simplifier, un lead est une personne qui, d’une manière ou d’une autre, manifeste un intérêt pour vos services. Vos services peuvent inclure la vente, l’achat, la location ou encore la gestion de biens.

Un lead n’est donc pas toujours un vendeur, bien que ce soit généralement ce profil qui intéresse le plus les agences, dans 90 % des cas. Un lead peut tout aussi bien être un locataire, un acheteur, ou encore un propriétaire cherchant à confier la gestion de son bien. Et c’est une distinction essentielle à garder en tête pour la suite.

 

Les catégories de leads des agences immobilières

Bien souvent, l’objectif principal des agences est d’attirer des vendeurs prêts à confier la vente de leur bien sans attendre. Ce profil est ce qu'on appelle un lead chaud – ou même bouillant.

À l'autre extrémité du spectre, vous avez le lead froid : une personne qui vient tout juste de découvrir l’agence et n’a pas encore exprimé de besoin concret.

Entre ces deux extrêmes se trouvent divers types de leads, chacun à des étapes différentes du processus de conversion.

VOICI QUELQUES EXEMPLES CONCRETS DE LEADS FROIDS DANS LE SECTEUR IMMOBILIER :

• Visiteur de site web : une personne qui a visité le site web de l'agence immobilière pour consulter des biens sans laisser de coordonnées ou d'indication précise sur son projet. Elle navigue par curiosité, sans engagement immédiat.
• Abonné à la newsletter : quelqu'un qui s’inscrit à la newsletter de l'agence pour rester informé des nouvelles annonces, mais qui n’a pas encore exprimé d’intention d’acheter ou de vendre.
• Téléchargement d'un guide immobilier : une personne qui a téléchargé un guide gratuit proposé par l'agence (exemple : "Guide pour acheter une maison en 2024") mais qui n’a pas encore montré d’intérêt direct pour un bien spécifique.
• Suivi sur les réseaux sociaux : un internaute qui suit l’agence sur Facebook, Instagram ou LinkedIn pour découvrir les tendances du marché ou voir les publications, sans avoir pris contact ou manifesté un projet immobilier concret.
• Participation à un webinaire : un participant à un webinaire ou une session en ligne organisée par l’agence pour présenter des tendances du marché ou des conseils sur l’achat immobilier, mais sans engagement formel ou projet immédiat.

VOICI MAINTENANT DES EXEMPLES DE LEADS TIÈDES :

• Demande d'informations générales sur un bien : une personne qui a rempli un formulaire pour obtenir plus de détails sur un bien immobilier sans pour autant demander une visite. Cela montre un intérêt réel, mais pas encore un engagement ferme.
• Abonné à des alertes immobilières : quelqu’un qui s’inscrit pour recevoir des notifications dès qu’un bien correspondant à certains critères est mis sur le marché, mais qui n'a pas encore commencé à visiter les propriétés.

Vous le comprenez, la définition de lead est très large et ne représente pas ce que vous avez en tête la plupart du temps.

Voyons maintenant comment augmenter le nombre de leads bouillants, à savoir les vendeurs qui sont immédiatement prêts à vous faire confiance.

 

Redéfinir le lead idéal

Comme vous l’avez vu, la définition de ce qu’est un lead peut être bien plus large que l’idée que vous en avez habituellement. Mais comment transformer plus de ces leads froids ou tièdes en leads chauds ? 

L’ENTONNOIR DE CONVERSION DU VENDEUR

L’entonnoir de conversion est le processus qui va transformer un vendeur en lead froid, puis tiède, avant de le rendre enfin chaud. Initialement, le vendeur peut se trouver dans plusieurs situations :

• Il ne vous connaît pas.
• Il pense ne pas avoir besoin de vos services.
• Il envisage de passer par un concurrent.

Vous devez donc :

• Rendre votre agence visible.
• Convaincre que faire appel à une agence est nécessaire.
• Faire comprendre que cette agence doit être la vôtre.

LA STRATÉGIE CLASSIQUE DES AGENCES

Les agences misent souvent sur la publicité pour attirer les vendeurs, en proposant des estimations gratuites et des services similaires à ceux de leurs concurrents. Mais le véritable facteur de différenciation reste le budget investi. En somme, celui qui dépense le plus en publicité attire le plus de vendeurs potentiels.

L’ERREUR FRÉQUENTE DES AGENCES

Une erreur courante est de vouloir cibler les vendeurs à tout prix, alors que les acheteurs sont plus disposés à partager leurs informations. Ce que l’on oublie souvent, c’est que 40 à 60 % des achats immobiliers sont réalisés par des propriétaires qui doivent vendre leur résidence actuelle pour en acheter une nouvelle. En inversant votre approche, vous pouvez tirer parti de cette réalité.

 

L’entonnoir idéal

Les acheteurs sont généralement très disposés à vous fournir leurs coordonnées en échange d’annonces correspondant à leur recherche. (Si cette fonction n’est pas présente sur votre site, il est temps de revoir votre stratégie digitale !)

L’entonnoir idéal consiste à :

• Attirer tous les acheteurs.
• Convaincre ces acheteurs de vous fournir leurs coordonnées.
• Identifier ceux qui doivent vendre leur bien pour acheter.

De cette façon, vous avez repéré vos vendeurs parmi votre base d’acheteurs.

AUTOMATISER LE PROCESSUS

Dans un monde idéal, aucun agent immobilier, jamais, ne répondrait à un acheteur au téléphone que "ah non, désolé, le bien est vendu" ou "ah non, désolé, on a déjà trop de visites". Dans un monde idéal, l’agent répondrait à l’acheteur "le bien est déjà en cours de vente mais je vais prendre les infos de votre recherche pour vous envoyer ce qui vous correspond. Expliquez-moi votre projet. C’est lié à une vente ?".

D’ailleurs, dans un monde idéal, l’agent appellerait tous les acheteurs potentiels pour s’enquérir de leurs besoins et poser cette fameuse question du bien à vendre.

Mais dans la réalité, cela peut être automatisé à l’aide d’outils comme ActiveCampaign ou HubSpot, qui classeront vos leads efficacement.

Gardez bien à l’esprit qu’un acheteur qui est également vendeur sera souvent plus à l’aise pour déclarer qu’il a un bien à vendre lorsqu’il interagit avec un système automatisé, plutôt que de l’admettre lors d'une conversation avec un agent au téléphone.

 

Et tous les autres ?

Ce qu’il faudrait que chaque agent intègre bien, c’est que la moindre personne encodée dans sa base de données est importante. Chaque. Personne.

Ces locataires, souvent ignorés, ces personnes qui appellent pour une question et qu’on oublie sans les noter nulle part… tous ces gens sont, d’une manière ou d’une autre, importants.

Parce que tout locataire peut un jour devenir propriétaire. Et à moins d’envisager une carrière de 5 petites années, chaque contact doit avoir de la valeur.

Ce qui fait la valeur réelle d’une agence immobilière, c’est sa base de données.

 

Le nurturing comme outil long terme

Une fois que vous avez récolté vos leads, peu importe leur nature initiale, et que vous les avez classés dans une catégorie, l’enjeu principal devient de les transformer en clients vendeurs.

C’est là que le nurturing des leads entre en jeu. C’est une stratégie qui consiste à entretenir la relation avec vos prospects tout au long de leur parcours, en leur fournissant des informations pertinentes et adaptées à leurs besoins, jusqu’à ce qu’ils soient prêts à prendre une décision.

Le nurturing est donc une approche progressive, qui repose sur un suivi régulier et l’établissement d’une relation de confiance avec le prospect. L’objectif est de rester présent dans leur esprit, tout en répondant à leurs interrogations et en leur apportant une réelle valeur ajoutée, sans être trop insistant.

Ainsi, on va, par exemple, envoyer aux locataires des informations pertinentes pour bien vivre leur location, pour que, le jour où ils auront besoin d’une agence, une seule leur vienne à l’esprit.

On va continuer à informer les potentiels acheteurs et les acheteurs effectifs de l’évolution du marché pour que, au moment de vendre, ils se tournent forcément vers vous.

Chaque segment doit recevoir des emails personnalisés qui parlent directement à ses besoins spécifiques. Cela permet de créer un lien plus fort avec le prospect et d’augmenter la probabilité de conversion.

Le contenu éducatif est une arme puissante pour accompagner vos leads dans leur processus de décision. Proposer des guides, des conseils pratiques ou des études de marché permet de les informer tout en renforçant votre position d’expert. Par exemple, un acheteur pourra trouver utile un guide sur les étapes de l’achat immobilier, tandis qu’un vendeur pourra apprécier des conseils pour préparer son bien à la vente.

L’idée est d’apporter une valeur ajoutée à chaque interaction, en aidant vos prospects à comprendre leurs options et en leur donnant des clés pour prendre une décision éclairée. Un prospect bien informé est plus susceptible de passer à l’action, surtout s’il perçoit que vous l’avez accompagné de manière proactive tout au long de son parcours.

 

Un vrai travail de longue haleine

Vous l’aurez saisi, mettre en place une stratégie de nurturing efficace est loin d’être un processus instantané. Cela demande un investissement en temps et en ressources, car il s’agit d’une construction minutieuse, pensée pour accompagner chaque prospect tout au long de son parcours d’achat ou de vente. Cette approche n’apporte pas des résultats immédiats, mais les efforts que vous y consacrez aujourd'hui peuvent porter leurs fruits durant des années.

En automatisant vos campagnes, en segmentant vos leads, et en offrant du contenu pertinent, vous construisez une relation durable avec vos prospects. Cependant, la clé pour en récolter les bénéfices sur le long terme réside dans la manière dont vous gérez vos leads au quotidien. Même avec le meilleur des outils ou l'aide d'une agence spécialisée, vous devrez superviser activement cette gestion, notamment en veillant à bien étiqueter vos leads dans votre base de données. Si vos données ne sont pas correctement structurées, toute la stratégie peut s'effondrer.

En somme, cette approche est un investissement qui, s’il est bien exécuté, assurera à votre agence une croissance continue, en convertissant des prospects aujourd’hui tièdes ou froids en clients chauds demain. Ce n’est pas une simple tactique, mais un véritable actif à long terme pour votre agence.

 

 Article rédigé par Chrystelle Charlier - Administratrice chez Flexvision